Mapa kliknięć w e-mailu: jak sprawdzić, gdzie klikają subskrybenci

Mapa kliknięć w e-mailu nakłada kliknięcia każdego śledzonego linku na wyrenderowaną wiadomość. Widać więc, które bloki długiego newslettera naprawdę przyciągają uwagę, a które tylko zajmują miejsce. Poniżej: co pokazuje mapa, w których miejscach jej liczby wprowadzają w błąd i jak zamienić ją w decyzję o układzie, którą da się przetestować.

Co pokazuje mapa kliknięć w e-mailu?

To raport kliknięć w linki, tyle że narysowany na samym mailu. Każdy link jest oznaczony w swoim miejscu wraz z udziałem we wszystkich kliknięciach. Nie trzeba już ręcznie dopasowywać adresów z tabeli do sekcji projektu. Otwierasz mapę i od razu widzisz, że drugi tekst wygrał z wyróżnionym. (Zdarza się to częściej, niż redaktorzy chcieliby przyznać.)

Większość raportów podaje dwie wartości dla każdego linku. Wszystkie kliknięcia liczą każde kliknięcie, więc czytelnik, który wraca do tego samego linku pięć razy, pojawia się w nich pięć razy. Unikalne kliknięcia liczą każdą osobę raz. Jeśli chcesz wiedzieć, ile wart jest dany blok, patrz na unikalne kliknięcia. Mówią, ilu czytelników blok przekonał, a nie jak często garstka entuzjastów do niego wracała.

I nie, heatmapa e-maila to nie to samo co heatmapa strony internetowej. Nie ma głębokości przewijania. Nie ma danych o najechaniu kursorem ani czasu czytania. Rejestruje wyłącznie kliknięcia w śledzone linki i nic więcej. Nie porównuj też bloków po otwarciach - tekst o tym, dlaczego otwarcia zakłamują raporty, wyjaśnia, czemu ta liczba się rozjeżdża. MailCraft udostępnia raporty z mapami kliknięć obok danych o geolokalizacji kliknięć, więc widać też, skąd pochodzą kliknięcia w każdy blok.

Co mapa kliknięć ukrywa albo zawyża

Mapa liczy każde zarejestrowane kliknięcie, także te, których nie wykonał człowiek. Firmowe filtry poczty i skanery linków otwierają każdy adres w wiadomości, żeby sprawdzić go pod kątem zagrożeń, często kilka sekund po doręczeniu. Efekt to podejrzanie równy rozkład kliknięć na wszystkie linki, aż po stopkę i link do wypisania się. Nikt nie czyta stopki aż tak uważnie.

Kliknięcia botów w raportach e-mailowych zwykle same się zdradzają:

• kliknięcia pojawiają się tuż po wysyłce, zanim ktokolwiek zdążyłby cokolwiek przeczytać
• jeden odbiorca klika każdy link w wiadomości
• geografia nie pasuje do twojej listy, na przykład skupisko kliknięć z regionu jednego centrum danych

Odfiltruj je, zanim zaczniesz czytać mapę. Naprawdę, zanim. Ale boty to nie jedyny problem. Gdy logo, nagłówek i przycisk prowadzą pod ten sam adres, liczby mogą się zlać, a mapa może przypisać kliknięcia niewłaściwemu blokowi. Zablokowane obrazki, widok mobilny kontra desktopowy i tryb ciemny zmieniają to, co czytelnik faktycznie zobaczył. No i kliknięcie to nie konwersja. Mapa kończy się na kliknięciu i nic nie mówi o tym, co działo się potem na stronie.

Jak czytać mapę kliknięć długiego newslettera, blok po bloku

Pogrupuj linki w bloki treści i porównuj bloki między sobą, a nie pojedyncze linki. Newsletter z czterdziestoma linkami czytany link po linku to czysty szum. Pogrupuj go w osiem bloków, a pojawi się wzorzec. Tak ustaliłbym, które bloki newslettera zbierają kliknięcia:

1. Odfiltruj podejrzane kliknięcia botów.
2. Przypisz każdy link do bloku: nagłówek, główny tekst, teksty dodatkowe, promocja, stopka.
3. Zsumuj unikalne kliknięcia w każdym bloku.
4. Porównaj kliknięcia każdego bloku z jego pozycją w mailu.
5. Oznacz bloki, które nie dostały kliknięć w kilku kolejnych wysyłkach.

Pozycja wszystko przekrzywia. Bloki u góry dostają kliknięcia tylko dlatego, że tam są, więc mocny blok niżej mówi dużo więcej niż słaby na górze. Patrz też na kilka kampanii, nie na jedną. Pojedyncza wysyłka odzwierciedla głównie temat danego tygodnia. Wzorzec, który się powtarza? To już mówi układ. I jeszcze jedno: śledzenie kliknięć w newsletterze musi obejmować każdy link. Nieśledzony link w ogóle nie pojawi się na mapie, a jego blok będzie wyglądał na martwy, choć wcale taki nie jest.

Przycisk czy link tekstowy: co tak naprawdę porównujesz?

Przycisk i link tekstowy możesz porównać tylko wtedy, gdy prowadzą w to samo miejsce i stoją w podobnym miejscu maila. W przeciwnym razie mierzysz dwie różne oferty, a nie dwa formaty.

Przycisk zwykle wygrywa. Jest większy, wyróżnia się i łatwiej trafić w niego kciukiem na telefonie. Test przycisku kontra link tekstowy sprawdza więc jednocześnie formę i położenie, a przewaga przycisku nie dowodzi, że przyciski działają lepiej w każdym miejscu newslettera. Choć kusi, żeby tak to odczytać.

Nadaj każdemu linkowi osobny identyfikator, żeby liczby nie zlały się w jedną. Poradnik o parametrach UTM w kampaniach e-mail pokazuje, jak oznaczać linki, żeby pozostały rozdzielone także w analityce. W praktyce moja rada jest prosta: przycisk dla głównej akcji, linki tekstowe dla treści uzupełniających i nigdy ten sam link dwa razy w jednym bloku.

Jak zamienić dane o kliknięciach w zmianę układu

Każda zmiana układu powinna wynikać z jednej konkretnej obserwacji na mapie i być testowana jako jedna zmiana. „Blok z przepisami dostaje mało kliknięć” to obserwacja. „Przeprojektujmy newsletter” to nastrój.

Decyzje, które dane faktycznie mogą uzasadnić:

• przesunąć wyżej blok, który radzi sobie dobrze mimo niskiej pozycji
• usunąć lub skrócić blok, który od dawna nie ma kliknięć
• połączyć podobne bloki, które dzielą uwagę tych samych czytelników
• zmienić formę wezwania do działania, na przykład z linku tekstowego na przycisk

Jedna zmiana naraz, testowana na tle starej wersji. Poradnik dotyczący testowania nowego układu maila opisuje, jak to ustawić. Po zakończeniu testu otwórz mapy kliknięć obu wersji w tym samym raporcie i porównuj bloki, a nie sumy. Sumy ukrywają dokładnie to, co zmieniłeś.

Podsumowując: mapa kliknięć w e-mailu to solidne narzędzie do decydowania, co wyciąć, a co przesunąć, pod warunkiem że najpierw usuniesz kliknięcia botów. Więcej o czytaniu wyników kampanii znajdziesz w artykułach o analityce kampanii e-mail.

FAQ

Czytaj też:

• Wersja tekstowa maila: dlaczego sam HTML nie wystarczy
• Stopka maila marketingowego: co musi zawierać każda kampania
• Własna domena śledząca: dlaczego linki w mailach jej potrzebują
• Ankieta e-mailowa: jak zapytać subskrybentów, czego chcą dalej