Wersja tekstowa maila: dlaczego sam HTML nie wystarczy
Każdy dobrze zbudowany newsletter ma obok HTML-a schowaną wersję tekstową maila. Większość zespołów nigdy do niej nie zagląda. A jeśli ta część tekstowa jest pusta albo niechlujna, zauważą to i czytelnicy, i filtry antyspamowe. Składasz kampanie w edytorze typu przeciągnij i upuść? W takim razie platforma prawie na pewno generuje tekst za Ciebie i założę się, że nikt w zespole nigdy go nie otworzył. Poniżej: czym jest część tekstowa, kto ją naprawdę widzi, jak ją sprawdzić i jak napisać taką, którą da się przeczytać bez grymasu.
Czym jest wersja tekstowa maila?
To niesformatowana kopia wiadomości, wysyłana w tym samym mailu co wersja HTML. Technicznie to wiadomość typu multipart/alternative: jeden mail, dwie treści, a program odbiorcy pokazuje tę, którą potrafi obsłużyć. Kolejność ma tu znaczenie. Najpierw idzie zwykły tekst, na końcu HTML, bo programy pocztowe wybierają ostatnią część, którą obsługują. Większość platform sama tworzy treść tekstową z Twojego HTML-a. I właśnie tu zaczynają się problemy.
Kto naprawdę czyta tekstową wersję zapasową?
Każdy, czyje urządzenie lub ustawienia nie wyświetlają HTML-a (albo nie chcą go wyświetlać). A to szersze grono, niż myśli większość marketerów:
- osoby korzystające z programów pocztowych obsługujących tylko tekst albo mocno ograniczonych, w tym firmowych konfiguracji, które blokują HTML ze względów bezpieczeństwa,
- użytkownicy smartwatchy, niektóre podglądy powiadomień i tryby czytania, które usuwają formatowanie,
- subskrybenci, którzy ustawili w programie pocztowym, że wolą tekst od HTML-a.
Ilu ich jest? Szczerze mówiąc, żadne z wykorzystanych tu źródeł nie podaje wiarygodnego udziału. Więc nie wymyślaj liczby. Potraktuj tę grupę jako małą, ale realną, i idź dalej.
HTML czy zwykły tekst: dlaczego część tekstowa ma znaczenie dla dostarczalności
Filtry antyspamowe czytają obie części. Pusta treść tekstowa albo taka, która nie zgadza się z HTML-em, sprawia, że wiadomość wygląda w najlepszym razie na niedbałą, a w najgorszym na podejrzaną. Wytyczne Gmaila dla nadawców ostrzegają przed ukrywaniem treści za pomocą HTML-a i CSS, bo ukryta treść może sprawić, że wiadomość trafi do spamu. I tu jest sedno: okrojona część tekstowa pokazuje, co mail naprawdę mówi. Każda rozbieżność od razu rzuca się w oczy. Te same wytyczne wymagają też linków widocznych i łatwych do zrozumienia, a to dotyczy zarówno przycisków, jak i surowych adresów URL w tekście. Jeśli filtrowanie już teraz przysparza Ci kłopotów, przy poprawianiu części tekstowej przejrzyj też najczęstsze powody trafiania do spamu.
Jak sprawdzić część tekstową, którą wysyła Twoja platforma
Wyślij do siebie test, otwórz „pokaż oryginał” (albo źródło wiadomości) i przewiń do sekcji oznaczonej text/plain. To wszystko. Najwyżej dwie minuty. Potem szukaj typowych problemów: długich adresów śledzących, tekstów alternatywnych obrazków wrzuconych w dziwne miejsca, „Zobacz w przeglądarce” w pierwszej linii, niewypełnionych znaczników personalizacji, linii uciętych w pół zdania. Następnie upewnij się, że oferta, wezwanie do działania i link do wypisania się przetrwały konwersję. Przetrwały? Jeśli nie, trzeba będzie poprawić tekst ręcznie. MailCraft ma wbudowane tryby HTML i tekstowy, więc możesz edytować treść tekstową bezpośrednio, zamiast ufać automatycznemu generowaniu.
Jak napisać tekstową wersję newslettera, którą da się przeczytać
Traktuj ją jak skróconą kopię HTML-a, ułożoną pod ekran bez żadnego stylu. Bez kolorów, bez kolumn, bez przycisków. Ja zwykle robię to w takiej kolejności:
- Umieść główny przekaz w pierwszych dwóch liniach.
- Zamień bloki graficzne na krótkie nagłówki wielkimi literami albo proste separatory.
- Rozpisz każde wezwanie do działania i daj mu jeden krótki adres URL w osobnej linii.
- Usuń odwołania do ozdobnych obrazków, które bez grafiki nic nie znaczą.
- Pisz krótkie akapity, oddzielone pustą linią.
- Zostaw stopkę z adresem nadawcy i linkiem do wypisania się.
Ten sam przekaz, mniej słów. Nigdy inny przekaz. Sporo zasad układu i tak przechodzi z HTML-a (hierarchia, łatwe skanowanie wzrokiem, jedna jasna prośba), a nasze artykuły o projektowaniu maili omawiają elementy, które warto zachować.
Kiedy wersja tekstowa powinna być głównym mailem
Wybierz zwykły tekst jako główny format, gdy mail ma sprawiać wrażenie napisanego przez człowieka, a nie przez markę. Wiadomości podpisane przez konkretną osobę z zespołu, maile powitalne, krótkie informacje o koncie - to wszystko dobre przykłady. Zwykły tekst dobrze czyta się też na każdym ekranie, choć przy kampaniach z grafiką lepiej postawić na responsywne maile na urządzenia mobilne. Bilans jest dość prosty. Tracisz oprawę graficzną i część szczegółów śledzenia kliknięć. Zyskujesz wiadomość, która wygląda, jakby ktoś naprawdę usiadł i ją napisał. Warto? Moim zdaniem przy odpowiednich mailach tak.
Dlatego przed następną wysyłką otwórz wersję tekstową maila i przeczytaj ją tak, jak zrobiłby to subskrybent: od góry do dołu, bez grafiki, za którą można się schować. Potem dopisz ją na stałe do swojej listy kontrolnej przed wysyłką, obok testowania linków i tematu wiadomości.
FAQ
Czy potrzebuję wersji tekstowej, skoro prawie wszyscy widzą HTML?
Tak. Część tekstowa należy do poprawnie zbudowanej wiadomości multipart, a pusta lub zepsuta może zmienić to, jak filtry i niektóre programy pocztowe traktują Twój mail. Gdy masz już dla niej szablon, utrzymanie jej w porządku kosztuje niewiele.
Czy mogę po prostu zostawić generowanie części tekstowej platformie?
Jako punkt wyjścia, jasne. Jako gotowy produkt, nie. Sprawdź wynik pod kątem surowych adresów URL, rozsypanego układu i brakujących wezwań do działania i popraw wszystko, co mogłoby przeszkadzać czytelnikowi.
Czy wersja tekstowa i HTML powinny mówić dokładnie to samo?
Ten sam przekaz, ta sama oferta, te same linki. Tekst w części tekstowej może być bardziej zwięzły, ale treść nigdy nie powinna różnić się od HTML-a ani ukrywać czegokolwiek, co pokazuje HTML.
