Ponowna wysyłka do osób, które nie otworzyły maila: kiedy pomaga

Ponowna wysyłka do osób, które nie otworzyły maila, ma sens tylko przy rzadkich i naprawdę ważnych kampaniach. Robisz ją raz, z nowym tematem, do starannie przefiltrowanego segmentu. Boisz się, że dodatkowe wysyłki przyniosą więcej skarg i wypisów? Słusznie. Automatyczna druga wysyłka po każdej kampanii uczy ludzi, że można cię ignorować, a w gorszym przypadku, że można cię zgłosić jako spam. Poniżej przechodzę przez całą decyzję: czy wiadomość zasługuje na drugą szansę, kiedy ją wysłać, co zmienić i kogo pominąć.

Kiedy warto wysłać maila ponownie do nieotwierających?

Wysyłaj ponownie tylko wtedy, gdy wiadomość jest pilna albo na tyle ważna, że jej przegapienie coś czytelnika kosztuje. Dobre przykłady: przypomnienia o terminach, zapisy na wydarzenia, ważne komunikaty o koncie lub zmianach w regulaminie, duża premiera produktu. Złe? Rutynowe newslettery, cotygodniowe promocje, wszystko, co i tak powtórzysz za tydzień. Moja zasada jest prosta. Najwyżej jedna ponowna wysyłka na kampanię i nigdy seria identycznych maili. Zaplanuj ją razem z kampanią, a nie po fakcie. Platforma przygotowana do ponownej wysyłki do nieotwierających pozwala ustawić drugi segment, zanim pierwszy mail w ogóle wyjdzie.

Nieotwierający a Apple Mail Privacy Protection: dlaczego ta etykieta jest niepewna

Śledzenie otwarć działa tylko wtedy, gdy załaduje się piksel śledzący, a Apple Mail Privacy Protection zmienia moment, w którym to się dzieje. Według opisu Mail Privacy Protection od Apple funkcja Protect Mail Activity domyślnie pobiera zdalną zawartość w tle, niezależnie od tego, czy odbiorca w ogóle zajrzy do maila. Przepuszcza też tę zawartość przez dwa osobne serwery pośredniczące, więc nadawca nie może używać adresu IP do identyfikacji. Co z tego wynika? Część osób, które nigdy nie przeczytały twojej wiadomości, wygląda na otwierających i po cichu wypada z ponownej wysyłki. A lista nieotwierających zależy od tego, jak poszczególne programy pocztowe ładują zawartość (to jeden z powodów, dla których wskaźnik otwarć stracił znaczenie jako samodzielny sygnał).

Ile odczekać przed ponowną wysyłką maila

Poczekaj, aż pierwsza wysyłka zbierze większość reakcji, zwykle kilka dni, i wyślij maila ponownie, póki oferta jest aktualna. Wykorzystaj tę przerwę. Ludzie mają różne nawyki, więc jeśli oryginał poszedł w dzień roboczy rano, spróbuj innego dnia albo innej pory. Ktoś, kto sprawdza pocztę tylko wieczorem albo w weekend, wreszcie ma realną szansę go zobaczyć. Kampanie z terminem wymagają jeszcze jednego: ponowna wysyłka musi dotrzeć przed jego upływem. Oczywiste? Jasne. Ale przypomnienie, które przychodzi po zamknięciu zapisów, tylko irytuje czytelnika.

Co zmienić w drugiej wysyłce

Co najmniej temat. Oryginał już nie przyciągnął uwagi tej grupy, więc powtarzanie go nie ma większego sensu. Dobry temat drugiej wysyłki wprost mówi o korzyści, podaje termin albo doprecyzowuje ofertę. Jasność wygrywa z krzykiem. I odpuść sztuczki w rodzaju „Fwd:”, „Re:” czy udawanej pilności. Dają jedno kliknięcie, a potem kosztują zaufanie. Zmiany wprowadzałbym w tej kolejności:

1. Temat: nowe sformułowanie, które zaczyna się od korzyści albo terminu.
2. Preheader: napisz go od nowa tak, żeby uzupełniał temat, a nie go powtarzał.
3. Pora wysyłki: wybierz inny dzień lub godzinę niż w oryginale.
4. Początek maila: przenieś najważniejszy komunikat i wezwanie do działania wyżej, żeby było je widać bez przewijania.

Kogo wykluczyć z ponownej wysyłki, żeby nie zaszkodziła

Pomiń wszystkich, którzy już zareagowali na kampanię, oraz tych, którzy od dawna nie wykazują zainteresowania. Lista wykluczeń powinna obejmować:

• osoby, które kliknęły lub dokonały konwersji po pierwszej wysyłce
• osoby, które niedawno się wypisały, i każdego, kto złożył skargę
• kontakty nieaktywne od dłuższego czasu
• subskrybentów, którzy w tym tygodniu dostali od ciebie już kilka maili

Ze względu na zastrzeżenie dotyczące MPP o tym, kto już zareagował, decyduj na podstawie kliknięć i konwersji, a nie otwarć. Dlaczego to takie ważne? Ponowne mailowanie do niezaangażowanych kontaktów zwiększa ryzyko skarg. Skargi szkodzą reputacji nadawcy. A reputacja nadawcy decyduje o tym, czy twoje przyszłe kampanie w ogóle trafią do skrzynki odbiorczej.

Jak wysłać maila ponownie i nie irytować subskrybentów

Niech ponowne wysyłki będą rzadkie, przewidywalne i łatwe do zrezygnowania. Każda z nich wlicza się do tygodniowej liczby maili, które dostaje subskrybent, więc musi zmieścić się w twoim zwykłym limicie częstotliwości, a nie być ponad niego. Zadbaj też o widoczny link do wypisu. Łatwy wypis z listy trzyma sfrustrowanych czytelników z dala od przycisku „spam” (cichy wypis to zawsze lepszy wynik). Skargi i wypisy z ponownej wysyłki śledź osobno od pierwszej wysyłki. Jeśli przy danym typie kampanii te liczby rosną, przestań ponawiać wysyłki tego typu. Tyle. W MailCraft możesz zbudować odbiorców ponownej wysyłki jako osobny segment, dzięki czemu wyniki pozostają wyraźnie rozdzielone.

Szybka lista kontrolna przed wysyłką

Zanim zaplanujesz drugą wysyłkę, odpowiedz na pięć pytań. Czy przegapienie tego maila naprawdę coś czytelnika kosztuje? Czy do terminu zostało jeszcze wystarczająco dużo czasu? Czy druga wysyłka ma nowy temat i preheader? Czy usunięto osoby, które kliknęły, dokonały konwersji, złożyły skargę albo od dawna są nieaktywne? Czy to jedyna ponowna wysyłka w tej kampanii? Wystarczy jedno „nie”. Zrezygnuj z ponownej wysyłki do nieotwierających i włóż tę energię w kolejną kampanię. Nasze poradniki o zaangażowaniu subskrybentów opisują nawyki, dzięki którym ponowne wysyłki w ogóle rzadziej są potrzebne.

FAQ

Czytaj też:

• Click-to-open rate: kiedy mówi więcej niż click-through rate
• Kategorie w Apple Mail: jak przygotować e-maile promocyjne na kartę Promocje
• Kampania mailowa na Black Friday: planowanie wysyłek, list i terminów
• E-mail na Dzień Matki: planowanie kampanii i opcja rezygnacji z tematu