Centrum preferencji e-mail: daj subskrybentom wybór, zanim odejdą
Centrum preferencji e-mail to strona, na której subskrybent sam wybiera, jakie newslettery dostaje i jak często. Prosty pomysł. Ktoś, kto lubi jeden z trzech twoich newsletterów, może go zatrzymać, zamiast rezygnować ze wszystkich. A jeśli wysyłasz wszystkie trzy do wszystkich? Jedno kliknięcie w wypis usuwa tę osobę z każdej listy, nawet jeśli przeszkadzał jej tylko jeden newsletter. Poniżej opisuję, co taka strona powinna oferować, jakie opcje na niej umieścić, jak te opcje przełożyć na tagi lub listy i jakiej jednej zasady nie wolno jej złamać: wypis zawsze zostaje na jedno kliknięcie.
Czym jest centrum preferencji e-mail i dlaczego ludzie wypisują się ze wszystkiego?
To strona preferencji subskrypcji, na której ludzie zmieniają to, co dostają, więc nie muszą wybierać między wszystkim a niczym. Bez niej jedynym wyjściem jest pełny wypis. Wyobraź sobie czytelnika, którego zmęczyły twoje cotygodniowe porady. Klika „wypisz się” i razem z poradami znikają aktualizacje produktu i miesięczne podsumowanie (choć akurat te dwa lubił). Taka strona daje osobom, które chcą po prostu mniej maili, alternatywę dla wypisu. Nigdy nie może jednak stać się przeszkodą dla tych, którzy chcą odejść całkiem.
Jakie opcje powinna mieć strona preferencji subskrypcji?
Krótką listę tematów, jeden wybór częstotliwości i wyraźny sposób, żeby zrezygnować ze wszystkiego. W zasadzie tyle. W praktyce przydatna strona ma zwykle takie elementy:
- Wybór tematów newsletterów: jedno pole wyboru na każdy newsletter, a przy nim jedno zdanie o tym, czego dotyczy i jak często przychodzi.
- Opcje częstotliwości wysyłki: na przykład podsumowanie tygodniowe albo miesięczne. Ale tylko jeśli naprawdę możesz wysyłać oba.
- Opcja pauzy: tylko jeśli twój system wysyłki potrafi wstrzymać kontakt i przywrócić go w ustalonym terminie.
- Przycisk wypisu ze wszystkiego: dobrze widoczny, bez dodatkowych kroków.
Niech strona będzie mała. Każda dodana opcja to obietnica, której musi dotrzymać twoja segmentacja, a ja wolę trzy uczciwe pola wyboru niż dziesięć niepewnych. Zaznacz z góry obecne ustawienia każdego subskrybenta, żeby widział, co dostaje dziś, zanim cokolwiek zmieni.
Jak przełożyć preferencje na tagi, pola własne albo osobne listy
Każde pole wyboru musi zapisywać coś, po czym twoje narzędzie do wysyłki potrafi filtrować. Zwykle jest to tag albo pole własne w jednym rekordzie kontaktu. Popularny układ to jeden tag na temat, na przykład newsletter-product i newsletter-tips, plus pole własne na częstotliwość. Każda wysyłka trafia wtedy tylko do pasującego segmentu. Osobne listy dla każdego newslettera też się sprawdzą, ale ta sama osoba może trafić do bazy kilka razy, więc sprawdź, czy w twoim przypadku lepiej wypadną tagi czy osobne listy. W MailCraft te wybory mogą przechowywać tagi i pola własne, a formularz na stronie zapisuje je bezpośrednio.
Nie ufaj mapowaniu w ciemno. Zmień preferencję na kontakcie testowym i sprawdź, czy wypada z właściwego segmentu albo do niego dołącza, zanim wyjdzie kolejna wysyłka.
Gdzie umieścić link do zmiany preferencji
W stopce każdego maila marketingowego, tuż obok linku do wypisu. Obok niego, nigdy zamiast niego. Należy do tych samych elementów, które opisuję w tekście co zawiera stopka marketingowa, takich jak twój adres i powód, dla którego czytelnik dostaje twoje maile. Podlinkuj stronę także w mailu powitalnym i w potwierdzeniu zapisu, żeby nowi subskrybenci mogli wybrać tematy, zanim przyjdzie pierwszy newsletter. A treść linku? Niech mówi, co się stanie po kliknięciu, na przykład „Wybierz, które newslettery dostajesz”. Ogólnikowe etykiety ludzie po prostu pomijają.
Czego centrum preferencji e-mail nie może robić nigdy: blokować ani ukrywać wypisu
Strona preferencji to dodatek. Nie może zastępować, opóźniać ani ukrywać wypisu jednym kliknięciem. Nagłówek List-Unsubscribe, czyli to, dzięki czemu programy pocztowe pokazują własny przycisk wypisu, musi dalej działać, a kroki opisane w tekście jak utrzymać wypis jednym kliknięciem nadal obowiązują. Żadnego wymuszonego logowania. Żadnych ekranów „czy na pewno”. Żadnego odznaczania każdego tematu po kolei, zanim ktoś będzie mógł odejść. Przed startem przejdź przez tę listę:
- Stopka ma oba linki: do preferencji i do wypisu.
- Wypis działa jednym kliknięciem, bez przechodzenia przez stronę preferencji.
- Wypis z nagłówka został przetestowany w prawdziwej skrzynce.
- Zmiany preferencji działają przed kolejną wysyłką.
- Po zapisaniu pojawia się komunikat potwierdzający.
Co do zgód: zanim zmienisz sposób zbierania lub wykorzystywania preferencji, przejdź przez pytania o RODO przed kampanią.
Jak więc wygląda dobre centrum preferencji e-mail? To mała strona z wyborem tematów i częstotliwości, oparta na tagach albo polach własnych, z linkiem do wypisu obok, który zawsze działa jednym kliknięciem. Moja rada: zacznij od trzech istniejących newsletterów jako trzech pól wyboru, sprawdź, czy każde aktualizuje właściwy segment, i dodawaj kolejne opcje dopiero wtedy, gdy twoja wysyłka naprawdę je obsłuży. Więcej podobnych taktyk znajdziesz w dziale poradniki o zaangażowaniu subskrybentów.
FAQ
Czy centrum preferencji e-mail zastępuje link do wypisu?
Nie. Oba linki są w stopce, a wypis zostaje jednym kliknięciem, które nigdy nie prowadzi przez stronę preferencji. Centrum preferencji jest dla czytelników, którzy chcą dostawać mniej maili. Nie jest przeszkodą dla tych, którzy nie chcą żadnych.
Ile opcji powinna mieć strona preferencji?
Jedno pole wyboru na każdy newsletter, który faktycznie wysyłasz, plus wybór częstotliwości tylko wtedy, gdy możesz dostarczyć każdą oferowaną wersję. Mniej opcji łatwiej utrzymać i łatwiej je zrozumieć subskrybentom. Dodawaj kolejne dopiero wtedy, gdy nowy newsletter albo harmonogram naprawdę istnieje.
Czy potrzebuję osobnej listy dla każdego newslettera?
Niekoniecznie. Tagi albo pole własne w jednym rekordzie kontaktu sprawiają, że każdy subskrybent jest zapisany raz, a segmenty łatwo filtrować. Osobne listy nadal mogą mieć sens, gdy newslettery mają różnych nadawców, różne marki albo warunki zgody, które trzeba trzymać osobno.
